Большинство селлеров знают свою «комиссию по категории» - цифру из личного кабинета. Но реальная нагрузка на каждый заказ почти всегда выше: к базовому проценту добавляются логистика, хранение, эквайринг, возвраты, реклама и участие в акциях. В этой статье мы разложим все расходы по полочкам, посчитаем реальную нагрузку на конкретном примере и покажем, сколько денег селлер со стабильным оборотом отдаёт площадкам за год.
Спойлер: если ваш оборот от 500 000 ₽ в месяц, речь идёт о сумме, сопоставимой со стоимостью хорошего автомобиля. Каждый год.
Почему «комиссия 19%» - это не 19%
Когда селлер выходит на маркетплейс, он смотрит на тариф своей категории и закладывает его в цену. Проблема в том, что комиссия за продажу - лишь первая строка в списке удержаний. Полная структура расходов выглядит так.
- Комиссия за продажу. Базовый процент от розничной цены с учётом всех скидок. Зависит от категории товара и схемы работы (FBO/FBW, FBS, DBS). Это та цифра, которую все знают.
- Логистика. Доставка до покупателя, а при невыкупе - обратная доставка. Зависит от габаритов, веса и склада отгрузки. У Ozon на стоимость дополнительно влияет индекс локализации: если товар хранится далеко от покупателей, доставка обходится заметно дороже.
- Хранение. Платное хранение на складах площадки, особенно чувствительное для товаров с медленной оборачиваемостью. Отдельная боль - тарифы на хранение неликвидных остатков.
- Эквайринг. Около 1,5% от суммы каждого платежа - небольшая, но постоянная строка, о которой часто забывают при расчёте юнит-экономики.
- Возвраты и невыкупы. Если процент выкупа 70%, то на каждые 10 заказов приходится 3 обратные доставки, которые оплачиваете вы. В одежде и обуви невыкупы способны съедать значительную часть маржи.
- Реклама и продвижение. Формально это добровольный расход. Фактически - без внутренней рекламы карточка не получает трафик, и у многих селлеров рекламный бюджет достигает 10-15% от оборота.
- Акции и скидки площадки. Участие в распродажах часто «добровольно-принудительное»: отказ от акции означает потерю позиций в выдаче и снижение трафика на карточку.
- Штрафы и платные услуги. Платная приёмка, штрафы за нарушение сроков, маркировку, упаковку. По отдельности суммы небольшие, но за год складываются в заметную статью расходов.
Что произошло с тарифами в 2026 году
Тарифы маркетплейсов пересматриваются несколько раз в год, и 2026-й стал особенно насыщенным. С 6 апреля Ozon перешёл на новую сетку комиссий: в зависимости от категории ставка теперь доходит до 50%, а в некоторых категориях вроде мебели и крупногабаритных товаров эффективная нагрузка стала ещё выше. С 1 июля Ozon объединил ценовые диапазоны: все товары дороже 300 рублей попали в единую группу, и для недорогих и средних по цене товаров комиссия фактически выросла до уровня, который раньше применялся только к дорогим позициям - в отдельных категориях рост составил до 12 процентных пунктов.
Wildberries с 7 июля 2026 года повысил комиссии для всех моделей работы: по FBW и FBS рост по многим категориям составил до 10%, по DBW и C&C - до 20%. Базовые ставки в 2026 году находятся в диапазоне примерно от 10% (бытовая техника) до 34,5% (одежда и обувь).
Важная деталь: с 2026 года площадки обязаны предупреждать продавцов об изменении условий за 45 дней. Это даёт время пересчитать экономику - но не отменяет сам тренд. За последние годы направление движения тарифов было только одно: вверх.
Про точность цифр
Все цифры в статье ориентировочные - точные ставки для вашей категории всегда смотрите в личном кабинете на дату продажи.
Считаем на примере: селлер с оборотом 800 000 ₽ в месяц
Возьмём типичный портрет: селлер продаёт уходовую косметику со средним чеком 1 200 ₽, оборот - 800 000 ₽ в месяц (около 670 заказов). Работает по схеме FBO. Вот как распределяются расходы.
| Статья расходов | % от оборота | Сумма в месяц |
|---|---|---|
| Комиссия за продажу | ~19% | 152 000 ₽ |
| Логистика (с учётом невыкупов) | ~8% | 64 000 ₽ |
| Хранение | ~2% | 16 000 ₽ |
| Эквайринг | ~1,5% | 12 000 ₽ |
| Реклама и продвижение | ~10% | 80 000 ₽ |
| Акции, штрафы, платные услуги | ~3% | 24 000 ₽ |
| Итого площадке | ~43,5% | 348 000 ₽ |
Из 800 000 ₽ оборота почти 350 000 ₽ ежемесячно уходит маркетплейсу и связанным с ним расходам - ещё до вычета себестоимости товара и налогов.
За год это 4 176 000 ₽.
Проценты в вашей категории могут отличаться - где-то нагрузка составит 30%, где-то перевалит за 50%. Но порядок цифр для большинства селлеров именно такой: площадка забирает от трети до половины оборота.
Самая дорогая часть - та, которую не видно в отчётах
Есть расход, который не отражается ни в одной строке финансового отчёта: вы платите комиссию за одного и того же покупателя снова и снова. Покупательница заказала ваш крем в марте. Он ей понравился, и в апреле она вернулась за вторым. С точки зрения маркетплейса это два независимых заказа - и с обоих удерживается полная комиссия, логистика и эквайринг. Хотя фактически второго клиента вам никто не приводил: человек уже ваш, он ищет именно ваш бренд.
Для категорий с повторными продажами - косметика, БАДы, спортивное питание, зоотовары, товары для дома - это самая большая скрытая потеря. Чем лучше ваш продукт и чем выше возвращаемость клиентов, тем больше вы переплачиваете за трафик, который вам уже не нужен.
И вторая сторона той же проблемы: клиентская база вам не принадлежит. Вы не знаете имён и контактов своих покупателей, не можете написать им, предложить новинку, вернуть ушедших. Все данные о ваших клиентах - актив маркетплейса, а не вашего бизнеса.
Что с этим делать: не уходить, а перестать зависеть
Отказываться от маркетплейсов не нужно - это по-прежнему сильнейший источник новых клиентов. Стратегия, к которой приходят зрелые селлеры, звучит иначе.
Новых покупателей приводит маркетплейс, а повторные покупки происходят в собственном канале.
Посчитаем на нашем примере. Если селлер из расчёта выше переведёт хотя бы 20% заказов (это в первую очередь повторные покупки лояльных клиентов) в собственный канал, где нет комиссии с продаж, экономия составит порядка 55 000-70 000 ₽ в месяц - 660 000-840 000 ₽ в год. И это без учёта роста среднего чека и частоты покупок, которые обычно выше в собственном канале за счёт push-уведомлений, промокодов и программ лояльности.
Раньше главным барьером была разработка: собственный сайт и мобильное приложение означали месяцы работы, бюджет от нескольких сотен тысяч рублей и постоянную техническую поддержку. Сегодня это уже не так - платформы вроде SHOPERT позволяют запустить веб-каталог и собственное мобильное приложение с публикацией в Google Play, App Store и RuStore за 7 дней, без разработчиков и без комиссии с продаж: вы платите фиксированную подписку, а вся выручка остаётся у вас.
Что сделать прямо сейчас
Даже если вы пока не готовы запускать собственный канал, сделайте одно простое упражнение: откройте отчёты за последние 3 месяца и посчитайте полную нагрузку площадки - комиссию, логистику, хранение, рекламу, штрафы и невыкупы. Разделите на оборот. Полученный процент - реальная цена вашей зависимости от маркетплейса. А затем задайте себе вопрос: сколько из этих денег вы платите за покупателей, которые и так уже ваши?
SHOPERT - собственный канал продаж без комиссии
Веб-каталог, мобильное приложение в сторах, база покупателей, push-уведомления и промокоды. Без разработчиков, без комиссии с продаж, запуск за 7 дней. Попробуйте бесплатно →